10 técnicas de venda mais eficientes segundo a ciência

Aprimorar habilidades de vendas exige mais do que simplesmente adotar estratégias populares; demanda uma compreensão científica e aprofundada do comportamento do consumidor, especialmente no contexto B2B.

Pensando nessas questões vamos oferecer um olhar inovador sobre técnicas de vendas, enfatizando abordagens que, embora possam parecer incomuns e contra-intuitivas, são solidamente embasadas em pesquisa comportamental. Desvendaremos por que métodos consagrados como “melhores práticas” podem, na realidade, estar desatualizados e não serem os mais eficientes.

Em vez de seguir a sabedoria convencional, exploraremos dez estratégias de vendas extraordinariamente eficazes, todas confirmadas pela ciência, que prometem transformar a maneira como você se envolve com os decisores no mundo B2B. Prepare-se para mergulhar em táticas que desafiam o status quo, mas que são comprovadamente bem-sucedidas.

Adapte-se à situação do comprador, não à sua disposição

O cenário das vendas B2B evoluiu significativamente na última década, com o envolvimento de múltiplos tomadores de decisão em cada transação. Hoje, uma equipe típica de decisão de compra B2B envolve um grupo considerável de seis a dez indivíduos.

A chave para o sucesso nas vendas B2B não é moldar sua estratégia apenas à disposição de cada comprador, mas sim entender e atender às situações específicas que podem afetar seus objetivos de negócios. Esta abordagem, chamada de Jornada de Decisão do Cliente, foca na situação do comprador, não apenas em suas características profissionais.

2. Desafie o status quo do cliente potencial

No mundo das vendas, muitas vezes, os vendedores presumem que o processo é linear, onde os potenciais clientes escolhem entre eles ou seus concorrentes. No entanto, existe uma terceira opção, a “não decisão”, que pode resultar em cerca de 40% das oportunidades perdidas. Isso ocorre porque as pessoas tendem a resistir à mudança, preferindo permanecer no estado atual.

Os vendedores devem se concentrar em perturbar esse status quo, demonstrando a necessidade de mudança e mostrando como sua solução pode oferecer uma visão convincente que se destaque da concorrência.

3. Apresente necessidades não consideradas

Ao criar uma abordagem de vendas, não basta simplesmente responder às necessidades identificadas pelos clientes em potencial. Essas necessidades são muitas vezes comuns a todos os vendedores, o que resulta em uma mensagem de venda genérica. Para destacar-se, os vendedores devem apresentar necessidades não consideradas, revelando problemas ou oportunidades desconhecidos que impedem o progresso dos negócios do cliente. Isso cria uma urgência para a mudança e diferencia sua oferta.

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4. Conte histórias de clientes com contraste

Para aumentar a percepção de valor em suas conversas de vendas, é importante destacar a diferença entre a situação anterior do cliente (onde a abordagem atual estava falhando) e a situação depois de implementar sua solução (onde houve melhorias significativas).

Esse contraste gera urgência nas decisões dos compradores. Além disso, ao contar histórias de clientes, é fundamental incluir evidências financeiras que sustentem a visão de compra e conectá-las emocionalmente aos impactos positivos na vida das pessoas afetadas pelo desafio original.

Essas estratégias de vendas, baseadas em pesquisas e comprovadas pela prática, podem ajudar a elevar a eficácia das equipes de vendas em um cenário de negócios cada vez mais desafiador.

5. Evite a armadilha da paridade nas conversas de vendas

Quando você apresenta sua proposta de valor a potenciais clientes, é importante considerar o quanto sua oferta se sobrepõe com o que seus concorrentes podem oferecer. A maioria dos vendedores B2B reconhece que essa sobreposição pode ser de 70% ou até mais.

Em categorias altamente competitivas, muitas empresas têm capacidades e preços semelhantes para realizar o trabalho de maneira eficaz. Quando os compradores não percebem uma diferenciação clara entre sua solução e outras opções, é provável que eles tomem decisões com base no preço, o que é uma situação desfavorável.

Para evitar essa armadilha, os vendedores devem se concentrar no que podem fazer de diferente para o cliente em comparação com a concorrência. Isso é conhecido como a “cunha de valor” e representa o seu ponto de vista único. Essa cunha de valor deve atender a três critérios cruciais:

• É exclusiva para a sua empresa, comunicando uma mensagem totalmente distinta dos concorrentes.
• É significativa para o cliente, destacando lacunas e oportunidades na maneira como o cliente lida com os desafios atuais e mostrando como sua abordagem pode resolvê-los.
• É defensável, comprovando com evidências como outras empresas superaram desafios semelhantes ao adotar a sua solução.

Ao criar uma narrativa que cumpra esses três critérios, você oferece uma perspectiva única que diferencia sua solução e transmite valor real aos potenciais clientes.

6. Faça do seu cliente o herói

Pesquisas sobre os efeitos cognitivos das histórias demonstraram sua eficácia na mudança de comportamento. No contexto de vendas, as histórias são uma ferramenta poderosa para ilustrar o valor de sua solução para o cliente. Toda história precisa de um herói, alguém com quem o público possa se identificar enquanto supera desafios em direção a um final feliz. No entanto, quem é o herói da sua história e como você o posiciona podem influenciar a mensagem.

É tentador se posicionar como parte do mesmo grupo que o cliente, usando o pronome “nós” para criar uma sensação de unidade. No entanto, pesquisas mostram que essa abordagem pode não ser a mais eficaz. Em vez disso, você deve destacar o cliente como o herói da história, com o papel de mentor, auxiliando-o em sua jornada para superar desafios.

Ao usar frases direcionadas ao cliente, como “você”, você obriga o potencial cliente a questionar seu status quo, visualizar uma solução e se sentir mais pessoalmente responsável pela resolução do problema. Essa abordagem separa sua mensagem da concorrência e cria um senso de urgência.

7. Evite a rede durante apresentações de vendas

Durante apresentações de vendas, os potenciais clientes tendem a prestar atenção a cerca de 70% das informações no início e aumentar o foco no final. No entanto, no meio da apresentação, a atenção diminui e, se você não conseguir reengajá-los, eles podem reter muito pouco.

Isso é conhecido como o “efeito rede”, onde a atenção do público forma um padrão semelhante a uma rede. Essa tendência ocorre em várias formas de comunicação, incluindo e-mails, telefonemas e propostas.

Para combater esse efeito e manter o envolvimento, é essencial despertar a atenção no meio da apresentação usando “grabbers” – técnicas de venda projetadas para atrair o interesse do cliente e mantê-lo envolvido. Um exemplo é o “Number Play”, onde você introduz números misteriosos que, quando revelados, fornecem informações essenciais e relevantes para o cliente, criando assim um senso de urgência e mantendo o foco durante a apresentação.

8. Crie incerteza de preço durante negociações de vendas

No cenário de vendas atual, os compradores têm ganhado cada vez mais poder. Eles entram nas negociações com a confiança necessária para buscar descontos e não hesitam em recuar caso não os obtenham. Portanto, como vendedor, como você pode manter seu valor e vantagem em negociações desafiadoras, especialmente quando se encontra em uma posição de menor poder?

Uma maneira eficaz de redefinir a percepção do valor por parte do comprador é introduzir Necessidades Não Consideradas. Essa abordagem gera incerteza em relação aos preços, pois altera a percepção de valor de sua solução. Em outras palavras, você aumenta seu valor aos olhos do comprador ao trazer à tona insights e oportunidades que eles anteriormente não consideravam importantes.

No entanto, criar incerteza de preços é apenas o primeiro passo. O que acontece quando os compradores começam a fazer exigências e buscar descontos à medida que as negociações avançam?

Conforme os acordos se tornam mais complexos, as táticas de negociação tradicionais perdem relevância. A chave para manter resultados lucrativos é a habilidade de navegar habilmente nos momentos cruciais do processo de vendas. São nesses momentos que você pode mudar a natureza da oportunidade e proteger suas margens.

Para auxiliar no fechamento de negócios a partir de uma posição de menor poder, você pode adotar o conceito de “Acordos Pivotais”. Existem cinco tipos de Acordos Pivotais, que são trocas baseadas em valor que permitem avançar nos negócios ao mesmo tempo em que protegem suas margens.

9. Apelo às emoções (Não apenas aos dados)

Há um mito persistente de que os executivos tomam decisões estritamente racionais, influenciados apenas por dados, métricas quantitativas e retorno sobre o investimento. No entanto, isso não reflete a realidade.

Mesmo em níveis executivos, as pessoas tomam decisões de maneira subconsciente e emocional antes de justificá-las com a parte racional do cérebro. Em estudo realizado pela Emblaze, descobriu-se que os executivos são influenciados por fatores emocionais tanto quanto qualquer outra pessoa.

No estudo, executivos foram apresentados a duas opções de recuperação após uma recessão econômica. Ambas as opções eram matematicamente idênticas, mas eram enquadradas de maneira diferente: uma como um ganho e outra como uma perda.

Aqueles que receberam a opção enquadrada como perda tiveram 70% mais chances de escolhê-la. Isso demonstra o impacto da “Aversão à Perda”, um conceito comportamental fundamental da Teoria do Prospecto. De acordo com essa teoria, os seres humanos são de duas a três vezes mais propensos a tomar uma decisão ou correr um risco para evitar uma perda do que para obter um ganho.

Portanto, ao buscar fechar um negócio, enquadrar o status quo como um risco a ser evitado pode estimular os executivos a agir com mais urgência e tomar decisões favoráveis.

10. Não desafie os clientes existentes

Pesquisas indicam que cerca de 70% a 80% da receita média de uma empresa provém de clientes existentes. No entanto, muitos líderes de vendas e marketing não reconhecem a necessidade de adotar abordagens diferentes para a aquisição e a expansão de clientes. Mais de 50% acreditam que as mensagens provocativas e as técnicas de vendas usadas com novos clientes se aplicam igualmente à renovação de contratos com clientes existentes.

No entanto, a pesquisa da Emblaze sugere que as conversas sobre retenção e expansão de clientes requerem mensagens e habilidades distintas. De fato, o uso de mensagens provocativas e desafiadoras durante a renovação ou expansão de negócios com clientes existentes pode aumentar a probabilidade de compra em pelo menos 10% a 16%.

Enquanto ao lidar com novos clientes, a abordagem provocativa pode ser eficaz ao apresentar Necessidades Não Consideradas, interromper o status quo e convencê-los a escolher você, quando se trata de clientes existentes, é crucial reforçar o valor contínuo que você oferece e por que ainda é a escolha mais segura.